Resumen Ejecutivo del Caso

En 2026, una compañía internacional del sector financiero evalúa reducir significativamente su presupuesto destinado a eventos corporativos debido a presión financiera interna y cuestionamientos sobre el retorno tangible de este tipo de iniciativas. El director general considera que las experiencias corporativas poseen un valor reputacional difícil de medir, mientras que el director financiero exige métricas más defendibles y vinculadas con generación de negocio.

Dentro de este contexto, la empresa recibe la propuesta de implementar una experiencia basada en el modelo ROE —Return on Emotion—, diseñada alrededor de hospitalidad estratégica, construcción de confianza y arquitectura relacional.

El comité ejecutivo debe decidir si la experiencia representa realmente un activo estratégico o si el presupuesto debería trasladarse hacia campañas tradicionales de marketing y comunicación.

Contexto Empresarial

La compañía enfrenta un entorno altamente competitivo. Sus productos financieros poseen poca diferenciación frente a otros actores del mercado y la relación con clientes de alto valor se ha vuelto cada vez más transaccional.

Durante los últimos años, la empresa ha invertido millones de pesos en publicidad, medios digitales y campañas de posicionamiento. Sin embargo, los indicadores internos muestran una disminución en permanencia de clientes, menor cercanía relacional y baja participación de directivos en espacios de interacción estratégica.

En paralelo, competidores internacionales han comenzado a desarrollar plataformas privadas de hospitalidad, golf corporativo, experiencias premium y entornos relacionales orientados a fortalecer vínculos de largo plazo.

La Propuesta

La organización recibe una propuesta basada en Arquitectura Relacional de Experiencias™.

El proyecto contempla:
• experiencia privada para clientes estratégicos,
• hospitalidad premium,
• diseño emocional y sensorial,
• networking relacional,
• conversaciones dirigidas,
• integración del modelo Netgolfing,
• y evaluación bajo metodología ROE.

El objetivo no es generar exposición masiva, sino acelerar confianza, percepción de valor y profundidad relacional.

El Dilema

El director financiero cuestiona la propuesta.

Argumenta que:
• la emoción no puede medirse claramente,
• el retorno es ambiguo,
• y que la organización debería concentrar recursos en campañas de adquisición digital.

Por otro lado, el director de marketing sostiene que las relaciones de alto valor no se construyen únicamente mediante publicidad, sino mediante contextos humanos capaces de generar confianza y memorabilidad.

La discusión central del comité ejecutivo gira alrededor de una pregunta:

¿Puede una experiencia correctamente diseñada convertirse en un activo estratégico capaz de generar valor empresarial medible?

Variables Estratégicas del Caso

• Confianza relacional.

• Percepción premium.

• Memoria emocional.

• Afinidad de marca.

• Calidad de interacción.

• Permanencia de clientes.

• Networking estratégico.

• Construcción reputacional.

• Densidad relacional.

• Valor perceptual.

Información para el Análisis

Datos disponibles para el comité:

• 65% de los clientes premium consideran que la relación con la marca es distante.
• 48% de los directivos entrevistados valoran más el acceso relacional que la publicidad tradicional.
• Los programas de hospitalidad de competidores muestran incremento en fidelización.
• La empresa posee fuerte presencia mediática, pero baja conexión emocional.
• El presupuesto de la experiencia representa menos del 8% del gasto anual de marketing.
• No existen métricas internas vinculadas con ROE.

Preguntas de Discusión

• ¿La experiencia debe evaluarse únicamente mediante ROI financiero tradicional?

• ¿Qué variables emocionales y relacionales deberían incorporarse en la toma de decisión?

• ¿Qué riesgos existen si la empresa continúa apostando únicamente por campañas tradicionales?

• ¿Cómo puede medirse la confianza generada por una experiencia?

• ¿Qué papel juega la hospitalidad estratégica dentro de la construcción de valor?

• ¿La emoción puede convertirse en ventaja competitiva?

• ¿Qué diferencias existen entre exposición publicitaria y construcción relacional?

• ¿Cómo defendería usted el proyecto frente al director financiero?

• ¿Qué indicadores propondría para evaluar el ROE de la experiencia?

• ¿Qué decisión tomaría como CEO?

Objetivos Académicos del Caso

• Comprender el concepto ROE —Return on Emotion—.

• Analizar experiencias como activos relacionales.

• Evaluar el impacto estratégico de la hospitalidad.

• Discutir variables emocionales dentro de decisiones corporativas.

• Integrar percepción, emoción y negocio en la toma de decisiones.

• Explorar el papel de la confianza dentro de entornos empresariales.

Guía para el Profesor / Facilitador

El facilitador debe conducir la discusión evitando respuestas binarias. La intención del caso es provocar análisis alrededor de variables intangibles que impactan decisiones empresariales.

La discusión debe orientarse hacia:
• percepción de valor,
• construcción de confianza,
• relación entre emoción y negocio,
• hospitalidad estratégica,
• y nuevas formas de diferenciación corporativa.

El caso no busca demostrar que toda experiencia genera valor automáticamente. Busca discutir cuándo y cómo una experiencia puede transformarse en activo estratégico.

Herramientas Recomendadas para Resolver el Caso

• Framework ROE.

• Matrices de densidad relacional.

• Modelos de percepción de valor.

• Arquitectura Humana Aplicada.

• Análisis de hospitalidad estratégica.

• Mapeo de experiencia emocional.

• Análisis de confianza relacional.

Conclusión Abierta

Al finalizar la sesión, el participante deberá definir si las experiencias corporativas pueden considerarse verdaderos activos de negocio o si continúan siendo herramientas secundarias de comunicación.

La resolución del caso dependerá de la capacidad del participante para integrar variables emocionales, relacionales y perceptuales dentro de la toma de decisiones estratégicas.